元宇宙虛擬地產(虛擬世界再掀熱潮“元宇宙”會怎么重塑智慧營銷?)
封面新聞記者 熊英英 朱珠 見習記者 譚羽清
去年年底，一名叫“柳夜熙”的虛擬偶像爆紅網絡，其賬號僅發布3條視頻便漲粉近800萬，“柳夜熙”到底是誰？在現實與虛擬交織的視頻中，她身著古裝，與真人互動時一顰一笑自然隨意，一時間，這個“美妝達人”成為了被熱議的虛擬偶像之一。
△柳夜熙短視頻截圖
當下，眾多科技公司乘著“元宇宙”東風紛紛打造虛擬IP，以虛擬數字人為代表的元宇宙營銷火起來了。據相關研究報告，2021年虛擬偶像帶動的整體市場規模和核心市場規模分別為1074.9億元和62.2億元，預計2022年將分別達到1866.1億元和120.8億元。
在疫情防控常態化背景下，傳統線下營銷遇到階段性瓶頸。元宇宙，作為一個利用科技手段進行連接創造、與現實世界映射交互的虛擬世界，具備新型社會體系的數字生活空間，為大眾提供了足不出戶就能獲得更多新鮮體驗的機會，也為創新營銷活動的開展提供了更多可能。
與傳統模式相比，元宇宙營銷有什么特點，還有哪些亟待突破的難題？未來元宇宙還將帶來哪些變革？近日，封面新聞記者對話中國廣告協會會長張國華，中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠，電子科技大學教授、博士生導師、四川省營銷學會副會長陳宏，武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師呂尚彬，中央民族大學新聞與傳播學院教授郭全中，聽聽他們對于未來智能營銷領域的暢想，一同來探尋其中的秘密。
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元宇宙營銷進入1.0時代
元宇宙熱潮下，新的營銷形式被催生出來，眾多知名公司也參與其中。例如，今年3月，藍色光標旗下“藍宇宙”營銷空間正式入駐百度元宇宙平臺希壤，初期就吸引了5個品牌入駐，110萬體驗用戶，“藍宇宙”宣稱已完成了消費領域“人貨場”三位一體的元宇宙全場景業務布局和營銷架構。在數字人領域，眾多品牌已嘗試推出定制虛擬形象，通過虛擬主播帶貨、虛擬代言人等方式與消費者互動，以此增強商家和用戶之間的信息傳遞。
△藍宇宙營銷空間（圖片來源：藍色光標微信公眾號）
借力元宇宙營銷的背后，是行業和技術的同頻共振。
疫情推動營銷數字化、線上化、場景化。趙子忠指出，虛擬數字人并不是新鮮概念，在元宇宙概念大熱之前，以“微軟小冰”為代表的數字人就已經出現，但那時還沒有賦予數字人更多的社會性功能。近年來，在探尋數字人應用落地過程中，“數字人+電商”的形式開始嶄露頭角，虛擬主播正是數字人與電商行業、傳媒行業結合以后，隨之出現的創新營銷元素。
另一方面，疫情影響也是一個客觀因素。“企業要自救，需要通過線上來做營銷。”陳宏表示，針對居家的消費者，線上營銷可以建立產品與消費者之間的聯系，而作為線上營銷的創新形式，元宇宙營銷還可以了解消費者需求發生了什么變化。
VR、AR等技術支撐 ，元宇宙“基建”已具備。“元宇宙數字營銷被關注，凸顯了新冠疫情影響之下，全球對虛擬世界作用于現實世界的深度剛需。”呂尚彬表示，雖然目前元宇宙平臺還處于搭建構想中，但相關的新技術、新產品嘗試已層出不窮。
正是這些技術為元宇宙營銷的發展提供了基礎。在郭全中看來，虛擬形象等元宇宙營銷火熱，反映出相關技術成熟度到了一定水平。
“數字化營銷的一個重要抓手就是營銷技術（Marketing Tech）。元宇宙實際上是一個技術的集合體，涉及方方面面，并且還需要一個長期發展的過程。元宇宙絕不僅僅是虛擬人，既有VR、AR，還有聲音、渲染、人工智能等多種相關技術集合在一起。”郭全中說。
隨著元宇宙基礎設施的不斷完善，會出現許多不同的場景，不同的玩法，不同的廣告元素。張國華認為，直播帶貨、廣告代言可以用虛擬人來實現，品牌露出和銷售也可以在虛擬商城完成。
△希壤intel科技體驗中心（圖片來源：百度VR官方網站）
陳宏也認為，VR、AR等技術能夠助力營銷活動開展，這些技術可以把很微小的，原本沒有注意到的細節增強、放大，讓消費者更加充分理解廣告營銷的內容。
受眾對元宇宙接受度提升。2021年可以說是“元宇宙元年”，被稱為“元宇宙第一股”的Roblox在紐交所上市，很快掀起了一陣熱潮。Facebook正式更名為Meta，全力進軍元宇宙，再次引發大眾對元宇宙的關注。
“隨著人們對元宇宙的興趣越來越大，元宇宙所產生的關注度也越來越高”，張國華表示，中國廣告協會還因此專門成立了數字元宇宙工作委員會。
中國電子信息產業發展研究院發布的《元宇宙產業鏈生態白皮書》也提到，自2021年10月，中國移動公司宣布成立元宇宙產業委員會后，全國多地成立產業聯盟，如四川天府新區元宇宙產業協會、廣州元宇宙創新聯盟以及江蘇產業元宇宙聯盟等。
“任何一個新事物的快速發展，肯定要具備幾個條件，首先是技術成熟到一定程度，其次是市場發展到一定程度，能夠為大家所接受，第三是商業場景能夠落地，確實有這個市場需求”，郭全中說。
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元宇宙營銷vs傳統營銷
“元宇宙營銷跟傳統營銷，從本質上來講是一樣的，所要解決的問題就是如何把產品和用戶對接起來。”趙子忠認為，要更好地實現對接，營銷需要不斷創新，而元宇宙營銷與傳統營銷最大的區別在于用戶的遷移，用戶在哪里，營銷就在哪里。
趙子忠說，當元宇宙逐漸建構起來，大量的用戶向元宇宙遷移，那么所有的營銷必然要考慮這些用戶的特點，根據用戶的使用行為進行調整，“比如，在元宇宙里我用VR看東西，不在VR平臺上進行營銷，我就看不見。”
那么，對比傳統營銷和以虛擬數字人為代表的元宇宙營銷，兩者有何區別？
“虛擬主播不知疲倦，并且程序可控，如果形象做得好，弄得好玩還會更加吸引流量。”張國華認為，這是虛擬人營銷的優勢所在，現在大量MCN機構開始嘗試使用虛擬主播，大型廣告公司也在開發元宇宙營銷產品，比如說藍色光標等等。
郭全中提到，傳統營銷方式缺少和用戶的連接，更多是通過市場調研或一些商業直覺去洞察變化。在元宇宙世界里，虛擬主播和用戶之間能夠更好地互動，建立起更有效的連接。同時，結合大數據、人工智能等技術分析用戶的行為和需求，推出更為精準的營銷策略和方式。
此外，相對傳統營銷手段，元宇宙營銷完成的是一種互動社交。陳宏舉例說，“比如微博就是單向傳輸，信息可以快速傳播，大家看的是碎片化的內容。但微信不一樣，微信有社交概念，它是熟人之間的信息來回傳遞。元宇宙營銷就是雙向的傳遞，社交會更便捷”。
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“內容+技術”還須突破提升
隨著元宇宙技術及其市場布局逐漸落地，基于元宇宙的營銷形式和種類也更加多樣。
趙子忠提到，當前還主要是用元宇宙要素進行營銷，這樣案例非常多，但是“純元宇宙玩法還很少”。目前元宇宙營銷做得比較好的主要是VR和游戲公司，例如國內VR硬件廠商Pico，以及被稱為“元宇宙第一股”的游戲公司Roblox，兩者都是通過提供產品或服務打造現實與虛擬的混合體。“不管是數字原生、數字孿生，還是虛實共生，很重要的一部分在于虛擬場景的構建，沉浸式體驗是一個核心。”趙子忠說。
呂尚彬認為，虛擬現實的頭顯感知體驗和交互特性可能直接決定元宇宙對用戶的吸引力。一次具體的元宇宙營銷活動成功的關鍵，在于通過技術支持，提升增強現實的體驗質量，即不斷提升虛擬現實頭顯的感知體驗和交互特性，“在這個關鍵領域，還有一些技術瓶頸待突破。”
除了技術層面的問題亟待破解，元宇宙營銷在內容方面也還有提升空間。
陳宏說道：“元宇宙營銷的內容非常重要，要從消費者的痛點切入，不同的人群看到的東西不一樣，所以在元宇宙做營銷，還要靠企業巧妙地把廣告元素融入進去，有趣味性、娛樂性才能讓消費者更加感興趣，比如玩著玩著就知道了產品的屬性，而不是直接打廣告”。
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元宇宙開啟營銷大變革
“元宇宙給予人類社會的變革影響，將是全面的、顛覆式的、系統的、指數級的。”呂尚彬認為，涵蓋內容、社交、地產等領域的消費者元宇宙，涵蓋醫療教育、工業制造、虛擬服務和虛擬社區管理等的產業元宇宙，涵蓋銀行、保險等金融服務的金融元宇宙等，都在陸續構建。元宇宙概念亦會給營銷領域帶來廣泛而深遠的影響。
△圖片來源：電影《頭號玩家》劇照
而陳宏認為，雖然企業做元宇宙營銷是趨勢，但最后可能的結果是95%的企業會失敗，5%的企業會成功，關鍵是看誰能探索出新的商業模式和盈利模式。由此，元宇宙營銷模式還需要通過市場和時間來檢驗。
張國華也認為，元宇宙僅僅提供了一個新賽道，增加了新的渠道和新的玩法，并不意味著元宇宙營銷會替代傳統營銷。
趙子忠還表示，元宇宙本身尚未成型，依托于它的營銷在將來還有很長的路要走，按照現在的結構和發展，大約需要10年到20年的周期，“現在元宇宙最需要營銷的是元宇宙本身”。
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