孔中哲 移動(移卡集團朱洪偉:內容營銷的下一站是元宇宙 鈦媒體T-EDGE)

十年前，馬云和王健林打了一個賭，關于電商在全社會零售中的占比是否能達到50%。今天的數據顯示，線下零售占比75.5%，依然是大頭。不僅如此，線下零售的中堅力量消費產業經過十年發展，數字化水平已大幅提升。

12月23日，在鈦媒體2022T-EDGE大會上，移卡集團消費云總裁朱洪偉發表了《從支付到元宇宙，線下消費十年蝶變》的主題演講。移卡（09923.HK）是一家基于支付的領先科技公司，致力于構建獨立可拓展的商業數字化生態系統，目前服務小微商戶超790萬，觸達消費者超10億。

據朱洪偉觀察，過去十年，線下消費產業經歷了從“工具時代”到“SaaS時代”再到“內容營銷時代”的升級。

其中，工具時代是指基于支付的線上化帶來的消費效率提升。朱洪偉認為，如果沒有在線支付的普及，當下的很多商業模式都是不成立的，或者說，一些商業模式無法擁有如今這么大的規模效應，比如打車軟件、本地生活服務平臺等。

當在線支付的普及度保持在較高水平，工具逐步走向了服務體系。“SaaS服務對消費產業重要性就像空氣中的氧氣，不可或缺。”朱洪偉以收銀系統為例，稱通過移卡和行業各方的努力，商戶此類技術升級的成本已從萬元級別下降到千元、百元級別，下調了10倍以上。

現在，隨著用戶習慣的變化，內容營銷時代加速來臨。一方面，短視頻成為主流的社交娛樂平臺，其獨特的內容屬性實現了營銷效率的再次提升。基于傳統線下消費產業遇到的中心化流量競價成本高、商家自身品牌感知弱等問題得以破解。

據朱洪偉介紹，2020年開始，移卡通過自有App、微信公眾號及小程序、抖音、快手、阿里本地生活等渠道，利用短視頻探店、直播、劇情小視頻等形式將商戶套餐廣泛觸達數億計的消費者，單日GMV已達千萬級，服務了大量流水超百萬甚至千萬的商戶，包括大董、保利商圈等知名品牌。

另一方面，以元宇宙為代表的前沿營銷正在加速崛起。基于用戶樂趣，內容營銷的手段已三度迭代：“1.0積分商城時代，用權益和實惠留人；2.0服務時代，輕互動、專屬服務去留人；3.0互動娛樂時代，更偏向娛樂留人”。目前內容營銷正向4.0時代，即元宇宙時代邁進。屆時，品牌不只擁有一個線下的現實空間，還會擁有線上的虛擬空間，每個消費者也擁有現實的身份和線上虛擬身份，當這些交融融合時，會帶來更多的營銷想象空間。

朱洪偉表示，移卡正在努力通過游戲業務進入4.0時代。“選擇游戲作為入口，是因為不管00后、95后還是90后，游戲一直排在內容體驗賽道的Top3。”這也是目前已經驗證的，消費者和品牌端都能夠接受的、效果更好的營銷方式。

以下為朱洪偉演講實錄，略經鈦媒體App編輯：

大家好，我是來自移卡科技的朱洪偉，今天非常榮幸代表移卡做“從支付到元宇宙，線下消費十年蝶變”的主題分享，以移卡的角度去洞察線下消費這10年的變化。

首先跟大家介紹一下移卡。移卡是一家基于支付的科技公司，致力于構建獨立可拓展的商業數字化生態系統。移卡于2020年6月1號在香港上市，目前服務的小微商戶超790萬，觸達消費者超10億。

今天的主題是消費。移卡從誕生開始就和線下消費打交道。移卡起家的業務是支付，是全國16家擁有全國性的收單牌照和移動支付牌照的公司之一。做支付的時候，我們觸達了很多C端消費者，也服務了很多小微商戶；在服務這些商戶的時候，我們發現他們還有很多其他的經營訴求，比如店鋪數字化管理、營銷服務，所以移卡后來衍生出了到店電商服務和商戶解決方案，商戶解決方案中包含了智慧經營的SaaS服務、營銷服務平臺以及游戲化的互動營銷服務。今年，恒生指數公司宣布推出中國元宇宙指數，移卡作為成分股成功入選，一起入選的還有騰訊、網易、快手等。

那么經過十年發展，從我們的視角來看，線下消費產業發生了哪些改變呢？

我們先看一個“賭局”。十年前，馬云與王健林做了一個賭約：線下消費的比例十年后會不會超過50%？我們來看今年的數據：線上零售占比是24.5%，線下零售占比是75.5%，線下零售依然占大頭。

對比十年前和現在，我們會發現線下消費產業不僅沒被打垮反而數字化升級非常迅猛：10年前，很多小微商戶都是現金收款、手寫記賬、手寫菜單、登電視打廣告，是非常傳統的形式；10年后，現金收款變成了二維碼收款，手寫記賬變成了收銀系統，手寫菜單變成了掃碼點餐，廣告經歷了電視廣告、互聯網網絡廣告到現在的短視頻精準營銷。

疫情這三年，我們也發現服務的小微商戶對于數字化升級的需求是被加速的，他們渴望去做進一步的數字化升級、精準內容營銷，來提高經營效率。

那以移卡的視角來看，線下消費這十年的趨勢關鍵詞就是：從支付到SaaS到營銷，對應的是從線上化升級到互聯網化升級到內容化升級。

支付工具啟動消費產業線上化

首先講支付。支付對消費的重要性就像空氣對人類的重要性，重要而不貴重。我們認為，如果沒有移動支付的普及，現有的很多商業模式是不成立的，或者是說，這些商業模式無法有這么大的規模效應，包括電商、滴滴打車、生活服務平臺等。

2016年至2025年，中國移動支付發展迅猛，在2022年已經達到300多萬億的規模，而且每年在以10%以上復合增長率在增長。同時，隨著線下消費產業十年的數字化大升級，網絡支付的用戶規模已達9.04億，占總網民比超過87%，B端商戶使用支付工具超1億，線上化水平已達67%，屬于比較高的水準了。

移卡在這里面扮演怎樣的角色？通過技術沉淀，移卡提供一站式的服務，從最早期的傳統POS機服務，再到聚合碼、二維碼支付，移卡已經成為中國非銀行獨立二維碼支付服務市場的第一名，2021年的總交易量是2.12萬億元，服務了超790萬商家，觸達了超10億消費者。

這是我們的一個產品聚惠掃掃“收款音箱”，它不只是提供二維碼，還有一個播報功能，保證在交易高峰期不會出現逃單漏單的情況，幫助祝富豆腐店在早上高峰期多賣出了30%的豆腐。

消費產業線上化從工具走向服務

當線上支付的普及度足夠高，消費產業線上化便逐漸從工具走向了服務。其中SaaS服務是這一階段的核心代表。SaaS服務對消費產業的重要性就像空氣中的氧氣，不可或缺。

SaaS是一個很大的概念，但集中到線下消費產業，SaaS主要的產品是圍繞商家的一個經營周期，從初期、發展期到成熟期，助其做店內運營、客戶留存、用戶復購，幫其提升整體經營效率。

以移卡為例，我們現在提供的SaaS解決方案已經涵蓋了超過100個自營功能，還有15個生態合作伙伴功能模塊。

通過互聯網化服務提升消費產業效率，帶來商家門店數字化服務效率大大提升，如有一臺這樣的收銀機，就可以少請一兩個店員，節省人工成本，讓消費者的體驗更加便捷，更加放心。比如深圳一家叫張姐烤肥牛的門店，在使用我們的收銀解決方案后，其營收增長超過了20%，當然這只是萬千門店的一個典型縮影。

為什么會發生這樣的變化呢？本質上還是得益于技術進步和行業競爭。如果從收銀系統的發展歷史來看，八九年前建設一個收銀系統，費用大概是幾萬塊甚至更高，這意味著早期只有一些經營好的商家或大平臺才有能力去享受收銀SaaS服務。而今天，在各家公司、各個平臺的投入，包括技術的升級，一套系統大概只賣一千多甚至更低，我們已經做到了10倍以上的成本下調。

線下消費新趨勢：內容營銷時代加速來臨

如果說從支付到SaaS是已經發生的線下產業變遷，那么內容營銷的時代已經加速來臨則是一個全新的趨勢。這是因為新的數字化技術和內容能力對消費產業的重要性就像空氣中的含氧量，富氧更健康。

怎么理解內容營銷呢？我們要對比來看，無論最早期的傳統廣告營銷，還是后來的電視廣告、公交站或廣告牌廣告，觸達的都是比較局限的地域，直到網絡廣告，很多人吃了PC互聯網、移動互聯網的一波紅利。但現在，流量紅利已經過去了，如果是八、九年前去一個App投廣告，獲客成本可能只是個位數，現在去投，獲客成本則是兩位數甚至是三位數。

與之相比，精準內容營銷正在顯現更高的營銷效率。精準內容營銷可以給到消費者更加真實、更加有趣的內容，降低營銷的成本，對消費者的體驗也更加友好。

這個觀點不是我們一家之言。比如，艾瑞咨詢最近的一份調研就顯示，廣告主對內容營銷的長期價值是最為認可的；同時，最近新收購Twitter的Elon Musk也提出，低相關性的廣告是騷擾信息，但高相關性的廣告則是真正的內容。這說明內容營銷已經獲得從商家到平臺的廣泛認可。

基于用戶的習慣和新技術的驅動，我們判斷精準內容營銷有兩個發展方向，一個是現在大家都在投的短視頻全域營銷，另一個是大家都在談的元宇宙，對應的是前沿營銷。

短視頻如何賦能線下消費產業？

我們在今年調研了上百位商家，包括餐飲、酒旅等行業的業務負責人、老板。我們了解到他們在營銷方面的痛點主要有三個：第一是流量紅利過了，中心化流量競價成本高；第二是商家自身品牌感知弱，轉化效率差；第三是對消費者來說，很多廣告投出來是圖文形式的，與實際體驗不符，且性價比較低。

這些都是傳統渠道帶來的問題，但是隨著用戶習慣往短視頻發展，我們發現短視頻可以承載內容營銷，并比較好地解決商戶和消費者的痛點。

基于此，移卡自2020年開始在本地生活領域做了布局。我們部署了自營APP、微信公眾號、微信小程序、抖音小程序、快手小程序，還有一個幾十萬粉絲的專屬達人。通過幾千人的地推團隊，移卡幫助商家將爆品套餐、精品套餐上線到我們的平臺，再通過達人用短視頻直播、劇情小視頻等形式，在短視頻平臺、自營APP、小程序上觸達到一級消費者。目前，該業務日均GMV已經達到了千萬級別。

也給大家看幾個案例。一個是深圳的一家餐廳，上線兩天后，視頻播放量達到了160萬次，榮登抖音日銷榜、好評榜的Top 1，銷售額約148萬元。另一個是江西的保利商圈，通過在千千惠（移卡旗下的本地生活業務品牌）的投放，套餐單日銷量達到了1000份，銷售額約40萬元，遠超日常做的普通營銷。

為什么該模式如此受商家青睞？其實就是短視頻內容在發揮優勢，這種短視頻、直播營銷更真實，即使沒有去過，也更認可店鋪的評價和口碑。另外，基于興趣算法的推薦機制也讓內容發揮更大的價值，得到更多消費者的喜愛。

元宇宙前沿營銷如何賦能線下消費產業？

第二個趨勢我們認為是元宇宙。在開始講之前，我們先給大家介紹一下移卡的布局：我們成立了自己的游戲業務，通過對消費者的洞察，移卡布局了互動小游戲、營銷插件、數據標簽、AR和VR以及元宇宙虛擬空間數字世界等多元化服務。

它解決品牌和商戶的什么痛點？第一是活動同質化的問題，很多品牌做很多種活動，怎樣讓用戶感覺到有趣，是一個難題；第二是用戶不活躍的問題，很多品牌有百萬甚至千萬用戶，如何讓用戶持續登錄品牌私域，并產生轉化和復購；以及之前談到的拉新成本很高。

通過這樣一個游戲化的互動營銷，給品牌帶來效果是什么？我們統計的數據顯示，游戲互動營銷可以幫助品牌點擊率提升22倍，消費者更認可品牌的游戲或AI游戲這種玩法；在線時長提升15倍，增加了消費者接觸時長，帶來更多的核銷轉化，以及消費者對品牌的觸感會更加強烈。

下面也可以看到，在點擊率、在線時長、留存率、分享率以及領券率各方面，無論對比廣告推廣還是抽獎類活動，互動營銷的數據都更好。

為什么選擇游戲呢？是因為不管00后、95后還是90后，游戲一直排在內容體驗賽道的Top3。若是以游戲作為元宇宙營銷入口，會是大家比較認可的一個方式。當下，年輕客戶已經成為業務的重要增長源，所有品牌都在搶占年輕客戶群體。如果還用傳統方式去做互動營銷，很難使年輕客戶形成對品牌的認知，比如，給00后推一些早期養成類的偷菜游戲效果就不好，因為他們更渴望創新游戲，包括AR、VR游戲。

這背后實際上是由技術驅動的變化。從技術角度來看，內容營銷已經經歷了三個發展階段：1.0積分商城時代，用權益和實惠留人；2.0服務時代，輕互動、專屬服務去留人；3.0互動娛樂時代，更偏向娛樂留人。移卡游戲目前就是在3.0時代做布局，希望從用戶的樂趣出發，通過游戲化營銷，讓品牌構建與用戶的親密關系。

以移卡游戲和百果園20周年互動游戲為例，我們設計成了種樹養成活動，帶來的效果是總GMV實現千萬，活動參與人數約20萬，游戲分享率16%，新注冊用戶付費轉化率31%，會員人均下單頻次提升一次，會員活躍度提升85%。不僅如此，在我們合作的小游戲中，模擬了種貓山王榴蓮的真實場景，讓消費者可以了解貓山王榴蓮是如何被種出、收割，再運到店里銷售的過程，這使消費者對百果園品牌、對貓山王榴蓮的感知度、認可度更高。

未來，對于內容營銷的探索，我們會進入到4.0時代，即元宇宙時代。彼時，品牌不只擁有一個線下的現實空間，還會擁有線上的虛擬空間，同時，每個消費者也擁有現實的身份和線上虛擬身份，當這些交融融合時，會帶來更多的營銷想象空間。

實際上，移卡基于Laya元宇宙引擎，已經可以幫助品牌搭建聯動線上線下的品牌空間，可以通過虛擬引擎、數字人、AR/VR技術，形成多維不同身份，彰顯更個性化的品牌語言，帶來營銷的賦能。

例如，我們給寧波銀行做了一個線上虛擬空間“蛋黃樂園”。寧波銀行的用戶有虛擬身份，可以到寧波銀行虛擬空間游玩，體驗寧波銀行的各種服務、游戲、信用卡權益，包括財富權益都可以感知，這更打動其年輕消費客群。

關于元宇宙4.0，大家都還在不斷探索。我們正通過游戲的形式打造虛擬空間，幫助品牌連接消費。這也是目前已經驗證過的，消費者和品牌端都是比較接受的，營銷效果比傳統營銷更好的方式。未來，我們也會堅定不移往4.0元宇宙的方向去探索，不斷升級我們的解決方案。

總的來說，線下消費產業這十年經歷了“工具時代”到“SaaS時代”再到“內容營銷時代”的升級之路。工具時代，基于支付線上化提升消費的效率；SaaS時代，基于互聯網化服務的升級帶來消費的體驗；內容營銷時代，基于新技術的數字重塑和融合帶來消費新體驗。這是移卡近十年對線下消費的一個洞察，也是我們不斷成長驗證的產業變遷。我的分享就到這里，謝謝大家！