產業和產業化(元宇宙之虛擬人產業分析:產業化高峰將至，決勝在內容和運營)
（報告出品方/作者：開源證券，方光照）
1、 供需共振，虛擬人產業化高峰或將到來
1.1、 供給側：技術難題或已基本解決，大規模虛擬人制作具備條件
虛擬人為多方面高度擬人化的多技術綜合產物。根據頭豹研究院的定義，虛擬 人是指通過計算機圖形學、圖形渲染、動作捕捉、深度學習、語音合成等技術，打造 出的具備數字化外形的虛擬人物。其存在于非物理世界中，依托顯示設備呈現形象。 根據《2020 虛擬數字人白皮書》，與機器人不同的是，虛擬人擁有人的外觀（具有特 定的性別、性格等人物特征）、人的行為（具有用語言、面部表情和肢體動作表達的 能力）和人的思想（具有識別外界環境、并能與人交流互動的能力）。
虛擬人已發展至以“AI 驅動、超寫實展現”為特征的成長期。虛擬人自 20 世紀 80 年代開始發展，當時技術以手繪為主；隨后，傳統手繪逐漸被 CG、動作捕捉等技 術取代，且深度學習算法得到突破，虛擬人的制作過程得以簡化，并朝著智能化、便 捷化、精細化、多樣化的方向演進。如今，虛擬人產業已邁入成長階段，技術或不再 是行業重要壁壘，應用場景逐漸拓寬，廠商蜂擁而至，黃金時代或將來臨。
現階段虛擬人制作主要涉及建模、驅動和渲染三大技術。首先，3D 建模為構建 虛擬人形象的基礎，重點在于實現細節的精細還原；其次，通過將捕捉采集的動作遷 移至虛擬人是目前 3D 虛擬人動作生成的主要方式，核心技術是動作捕捉；最后，渲 染技術用于提升虛擬人的逼真程度，實時互動亦需要實現實時渲染。根據 Unity 技術 開放日公布的流程，Unity 制作虛擬人先要根據 FaceCode 標準掃描真人的極限表情， 接著要進行模型清理、BlendShap 拆分，并修補細節、修貼圖和血流圖等，之后繼續 進行 Rigiging（包括重定位等）和模型捕捉（使用第三方提供的高精度結果來驅動模 型或者真人驅動等），最終渲染完成，形成虛擬人。
虛擬人的交互分為真人驅動型和智能驅動型。 虛擬人的通用系統框架可概況為五個模塊，其中交互模塊為拓展項，根據其有無可 分為交互型虛擬人（再細分為智能驅動型和真人驅動型）和非交互型虛擬人。真人驅 動型虛擬人的制作存在表演捕捉環節，需要利用動補設備捕捉真人的動作關鍵點變 化，接著真人演員再進行相應表演，從而實施驅動虛擬人表演。而智能驅動型虛擬人則是利用深度學習，學習模特語音、唇形、表情參數間的潛在映射關系，形成各自的 驅動模型和方式，最終通過高精度的驅動模型還原真人的動作變換。
引擎升級和技術突破大幅降低虛擬人制作難度。2021 年初，虛幻引擎締造者 Epic Games 發布超逼真角色創建工具 MetaHuman Creator，可以制作高度逼真的人臉并支 持人體動作和面部動畫，大幅縮短虛擬人的制作時間；2021 年 11 月，英偉達亦推出 Omniverse Avatar 平臺，用于創建交互式 AI 化身；2021 年 12 月 27 日，百度正式推 出“百度智能云曦靈”智能數字人平臺，提供一站式的虛擬人的創建與運營服務，實 現 AI 技術賦能。此外，新型渲染技術的出現使虛擬人皮膚紋理變得真實，突破了恐 怖谷效應，虛擬人的真實性和實時性實現大幅提升。各方技術的突破和優質引擎的 推出均為虛擬人產業提供堅實的底層技術支持，虛擬人產品持續豐富。我們認為， 2021 年 AYAYI、柳夜熙等超寫實虛擬人的火熱或表明通過引擎建模、渲染、動捕、 真人 CG 等技術已能完成高度仿真的虛擬人創建，技術端難關或已攻克，制作門檻大 幅下降。
虛擬人賽道一級市場融資火熱，為虛擬人制作提供重要資金支持。2021 年下半 年以來，一級市場針對虛擬人賽道的投融資交易頻繁，主要涉及虛擬人生態、AI 內 容生成、數字資產綜合服務等業務領域，提升了虛擬人相關公司的資金實力。頭部互 聯網廠商也紛紛入場，2021 年 10 月，網易資本領投虛擬人生態公司次世文化，該公 司于 2018 年正式切入虛擬人賽道，2020 年推出中國首位超寫實 KOL 翎 Ling；2022 年 1 月，字節跳動關聯公司北京量子躍動投資杭州李未可科技，以 20%的持股比例 成為第二大股東，李未可為該公司的 AI 虛擬人，且公司正積極布局 XR 賽道。
1.2、 需求端：降本增效、規避真人偶像風險、元宇宙賦能，多因素拉動需求增長
虛擬人可分成服務型和身份型。服務型虛擬人主要用于代替真人服務，是現實 世界中服務型角色的虛擬代表。身份型虛擬人多為虛擬 IP/偶像，意在推動虛擬內容 的生產，亦可是虛擬世界里用戶的第二分身。
需求驅動因素之一：虛擬人的邊際成本或持續下降，或部分替代真人，助企業降本增效。根據頭豹研究院的數據，以虛擬偶像為例，其成本主要集中于前期的制作方面，占比可達 60%，后期的規劃運營和商務成本僅為 40%。相比真人明星而言， 虛擬人或只需前期投入一定的制作成本，后續可以持續使用，且其規模化或帶來邊 際成本持續下降。同時，虛擬人無需考慮時間、精力等因素，可高頻次出席品牌活動、 不間斷參與影視劇制作，影視片酬和代言成本等均可能大幅降低，整體成本或遠低 于真人偶像。此外，服務型虛擬人主要應用于企業，如虛擬主播、虛擬博物館講解員 等。根據職友集對于105份樣本的統計，2021 年博物館講解員的平均工資為 5100元， 若使用虛擬人替代真人服務，或能有效節約人員成本，也為用戶提供更為沉浸式的 體驗。
需求驅動因素之二：虛擬偶像或有效降低負面新聞風險，潛在需求較大。2021 年以來真人偶像/頭部 KOL 的人設崩塌事件頻發，逐步消耗粉絲信任，品牌方亦存在 選擇風險。而虛擬人為虛擬構建的人物，多為按需定制，人設亦可以事先設定，基本 不存在“塌房”風險，根據頭豹研究院的調研，2021 年 62.6%的用戶喜歡虛擬偶像 是因為其永遠不會有負面新聞、永遠保持完美狀態。各大娛樂公司早已開始積極布 局虛擬偶像，如樂華娛樂在 2020 年推出虛擬偶像女團 A-Soul，2021 年 12 月再次推 出虛擬偶像男團量子少年。根據艾媒咨詢的數據，2021 年中國虛擬偶像核心產業規 模預計達 62.2 億元，帶動產業規模 1074.9 億元；預計至 2030 年 中國虛擬人市場規模將達到 2703 億元，市場需求將持續擴大。
需求驅動因素之三：虛擬人或代表元宇宙八大要素中的“身份”，是元宇宙的構成要素和交互載體，二者相互賦能。在 Roblox 招股書提出的元宇宙八大要素中，身 份為其中一個重要元素。每一個進入元宇宙世界的用戶都需要有一個虛擬身份，那 么虛擬人則可作為人類的第二身份，讓每個用戶都擁有一個自己的虛擬形象、完成 新的虛擬人生。同時，元宇宙亦賦予虛擬人更多意義，或在未來讓用戶和虛擬人實現 同一世界內的實時互動。
2021 年 12 月 31 日的多場跨年晚會及跨年活動上，虛擬人便迎來廣泛應用。如 江蘇衛視跨年晚會上周深與鄧麗君的虛擬形象同臺合唱，東方衛視跨年晚會上黃明 昊和自己的數字孿生形象同臺，鳳凰傳奇以虛擬形象舉辦跨年演唱會，嗶哩嗶哩在 跨年晚會上公開全新虛擬偶像女團四禧丸子，湖南衛視跨年晚會啟用了虛擬主持人 并在 2022 年 1 月 1 日首播的《你好，星期六》節目中啟用了虛擬主持人小漾，成為 國內首個常駐且人格化培養的虛擬主持人。品牌商家的虛擬人也大量涌現，如鐘薛 高推出特邀品鑒官阿喜 Angie，屈臣氏推出屈晨曦 Wilson，曼秀雷敦推出虛擬偶像小 護士，美即推出 M 姐，哈啤推出哈醬等。在即將到來的虎年春節的央視、各地方電 視臺、網絡平臺的春晚及北京冬奧會開幕式等系列活動中，虛擬人或迎來更廣泛的 運用，有望將虛擬人的概念、形態進一步普及，值得期待。
我們認為，隨著引擎的快速迭代發展，高度寫實的數字虛擬人技術難題或已攻克，制作門檻大幅降低，疊加品牌方、營銷公司及粉絲用戶對于其需求的不斷增長，供需兩端共振或驅動虛擬人迎來產業化高峰期。（報告來源：未來智庫）
2、 虛擬人產業鏈下游應用空間打開，依托粉絲經濟變現大有可為
產業鏈內基礎層和平臺層格局相對穩定，應用層仍有較大拓展空間。基礎層主 要包括制作虛擬人所需的硬件（顯示設備、光學器件和傳感器等）和軟件（建模軟件 和渲染引擎等），平臺層主要包括相關技術（動補系統、AI 能力平臺等），目前或已 形成相對較為穩定的競爭格局。應用層方面，主要包括影視（數字替身等）、傳媒（虛 擬主播/主持人等）、游戲（數字角色等）、金融（數字員工等）、文旅（虛擬導游/講解 員等）等領域，目前虛擬人仍未實現大面積應用，未來應用層內的公司發展空間廣 大。
虛擬人有望賦能眾多領域。虛擬人從變現模式可分為 To B 和 To C。To B 端主 要應用于影視、金融、文旅等領域，變現模式主要為需求方采購服務型虛擬人，以替 代真人。To C 端針對游戲、傳媒等領域，變現模式主要為打造虛擬偶像或虛擬 IP， 先擴大 C 端的粉絲流量，再通過流量變現。
現象級虛擬人 IP 商業化能力凸顯。燃麥科技推出的超寫實虛擬人 AYAYI 僅于 小紅書亮相 1 個月后，商業邀約接踵而至，相繼與嬌蘭、保時捷等國際大牌達成合 作，2021 年 9 月亦成為阿里巴巴的首個數字人員工，擔任天貓超級品牌日的數字主 理人。無獨有偶，2020 年魔琺科技和次世文化共同策劃推出的虛擬人翎 Ling 亦成為 商業寵兒，與 VOGUE、奈雪的茶、特斯拉、樂町、KEEP 等品牌進行了跨界合作。 頭部虛擬人不僅關注度高漲，商業價值也在不斷增長，廣受品牌方和廣告主的歡迎， 變現潛力十足。
依托粉絲經濟，直播帶貨、廣告代言等或為虛擬人 IP 主要的變現方式。（1）直播帶貨：目前達人直播帶貨行業仍不夠規范，近期頭部主播薇婭、雪梨等相繼出現稅 務問題，對于品牌商和消費者均產生一定影響。而虛擬人不存在相應問題，或為較為 優質的替代選擇。2020 年，虛擬偶像洛天依已經與李佳琦聯手為歐舒丹進行跨次元 的直播帶貨，未來持續拓展值得期待。（2）廣告代言：虛擬人可成為不會“翻車”的 代言人，目前頭部虛擬人已接到相關代言活動，且廣告代言的表現形式多為靜態或 視頻，對于虛擬人精度和技術的要求低于直播形式，或更容易實現。服務型虛擬人也 可以通過打造 IP，實現流量變現，如湖南衛視《你好，星期六》的虛擬主持人小漾， 若后續隨著節目的熱播，人氣持續提升，亦可成為虛擬偶像，通過直播帶貨、廣告代言等方式變現。
以直播帶貨為例，虛擬人的變現空間較為可觀。以淘寶平臺的直播帶貨為例， 根據阿里媽媽、淘寶直播、微播易的規則及數據，在傭金分配方面，品牌商可以設定 成交額的 5%-50%作為總的傭金包，阿里媽媽先收取總傭金 10%的技術服務費，淘寶 再根據 KOL 是否加盟 MCN 公司劃分平臺抽傭比例，剩余的傭金最后由 MCN 公司 和旗下 KOL 分成。我們假設，虛擬人直播帶貨的過程中，平臺方所收的傭金比例跟 真人主播帶貨一致，且目前虛擬人的價值或不及頭腰部的真人主播，因此品牌的總 傭金包比例相對較低。此外，虛擬人屬于 MCN 公司的數字資產，不需要對其進行分 成，因此不存在真人主播的傭金分成環節，直播帶貨所產生的所有傭金收入都屬于 MCN 公司。基于該假設，我們預測，在單場直播 GMV 僅為 500 萬元、總傭金包比 例僅為 5%的情況下，擁有虛擬人的 MCN 公司在淘寶直播帶貨依舊能分別獲得 17.5 萬元的收入。
中性預期下，我們預計 2025 年虛擬人直播帶貨或能為 MCN 公司貢獻 1591 億元收入。根據快手和阿里巴巴的公告，2020 年快手和淘寶直播的 GMV 分別為 3812 億元和超 4000 億元，我們假設其中 80%為達人直播，20%為品牌自播。根據快手小 店和淘寶直播的規則，快手按照直播間實際成交金額收取 5%的技術服務費，淘寶按 照總傭金包收取 10%的技術服務費并針對 MCN/KOL 進行一定比例的抽傭。我們基 于中性假設，預計虛擬人帶貨總傭金包的比例為 10%，那么 2020 年，若使用虛擬人 進行直播帶貨，可分別在淘寶直播和快手平臺上為 MCN 公司貢獻 224 和 153 億元 的收入。
此外，根據國務院印發的《“十四五”數字經濟發展規劃》，預計至 2025 年 全國網上零售額達 17 萬億元。根據前瞻經濟研究院的數據，2020 年中國直播電商滲 透率為 8.6%，預計 2021 年為 14.3%，因此我們假設至 2025 年，直播電商的滲透率 為 25%-35%。那么，在 30%的中性滲透率假設下，其 GMV 為 5.1 萬億元。我們假設 至 2025 年，直播電商行業中 40%為達人直播、60%為品牌自播，平均的平臺技術服 務費為 7%，平均的平臺對于 MCN 公司抽傭比例為 15%。基于中性假設，虛擬人帶 貨總傭金包的比例為 10%，那么至 2025 年，虛擬人全年直播帶貨預計為 MCN 公司 帶來 1591 億元的收入。（報告來源：未來智庫）
3、 內容創作和運營能力為虛擬人產業鏈公司長期競爭力的關鍵
3.1、 他山之石：迪士尼 IP 塑造成功經驗為“優質內容放大 IP 價值，多維度運營擴大變現規模”
迪士尼是好萊塢的巨頭影業之一，也是全球著名的 IP 孵化工廠，源源不斷地締 造出經久不衰的動畫電影 IP。我們以其知名 IP《冰雪奇緣》為例進行分析后認為， 迪士尼虛擬 IP 的成功主要系結合當下的時代背景賦予動畫電影更強的內涵、塑造更 具生命力的人物，與時俱進貼近用戶，持續輸出優質內容放大 IP 價值，且后續多維 度運維擴大變現規模。
內容：《冰雪奇緣》電影塑造新時代公主 IP，優質故事內容和精良制作成功打動觀眾。2013 年，《冰雪奇緣》以 12.8 億美元的票房收入成為全球票房排名第三的動 畫電影。迪士尼將其中的 Elsa 公主進行充分的人格化，塑造出當代新女性的形象， 而且最終公主和王子并沒有在一起，重新詮釋公主 IP 的定義，或在一定程度上迎合 了當時美國的女性平權運動，助于打開成人女性市場。同時，迪士尼對于人物細節把 控到位，呈現出一場精美視覺盛宴。例如，Elsa 公主的頭發共有 40 多萬根，在散落、 被水打濕等不同狀態時會均呈現不同的自然、逼真的效果，臉上的絨毛和衣服的細 節都經得起放大觀察，以細節和品質打動觀眾。2019 年，迪士尼再推電影《冰雪奇 緣 2》，該片呈現了比第一部更宏大的世界觀和更震撼的魔法場面，成功超越首部電 影，獲得 14.5 億美元的收入，可見觀眾在 6 年間對于《冰雪奇緣》系列的觀看熱情 或未有明顯消退。
后續運營：游戲、音樂劇、衍生品等齊上陣，締造冰雪商業帝國。在首部電影下 映之后，為了維持消費者對于冰雪奇緣 IP 的熱情，迪士尼各業務部門打出一套組合 拳，陸續推出《冰雪奇緣：冰紛樂》三消手游、《冰雪奇緣》音樂劇等，也在迪士尼 樂園內加入了冰雪奇緣的相關元素、時常舉行冰雪奇緣主題活動，多維度延伸 IP 價 值并進行變現。與此同時，迪士尼實現全產業授權開發，持續推出相關衍生品，包括 圖書、公主娃娃玩具、公主裙等，并邀請全球眾多國家的明星宣傳，保持一定的 IP 曝光量和相關產品輸出節奏，最終實現多渠道的變現，也為迪士尼的消費業務做出 較大貢獻，《冰雪奇緣》或成為 21 世紀迪士尼最成功的公主 IP。
3.2、 柳夜熙：基于人設的打造、賦予的內涵和后續的運營，或具備虛擬人頭部 IP 潛力
從迪士尼的 IP 塑造成功之路我們可以發現，對虛擬 IP 所賦予的內容是基石，后 續的運營管理是核心。2021 年，由創壹科技推出的超寫實虛擬人柳夜熙在抖音上迅 速走紅，我們認為基于新穎的人設定位、強大的內容創作以及團隊的運營能力，柳夜 熙有潛力成為虛擬人頭部 IP。
柳夜熙人設新穎，結合熱點來宣傳運營頗有成效。首先，柳夜熙被給予“一個會 捉妖的虛擬美妝達人”的獨特人設定位，作為一名來自元宇宙的化妝師，自然更能吸 引用戶眼球，因此新穎的切入點至關重要。其次，團隊需要預判熱點、及時反應，針 對熱點順勢推出相應內容。柳夜熙的先導片于 2021 年 10 月 30 日萬圣節之夜推出， 融合“懸疑+美妝+劇情+后期特效”，也將元宇宙概念引入其中，成功在短時間內風 靡抖音。接著，拍攝和后期是主要的成本消耗環節，涉及現場視效指導、動作設計以及后期剪輯、3D 動畫等步驟。最后，成片時發布更為生動有趣、吸引用戶持續觀看 的文案也是關鍵所在，還可在評論區與用戶進行互動并策劃相關的營銷活動。截至 2022 年 1 月 12 日，“挑戰柳夜熙仿妝”的抖音話題共 5.3 億次播放，明星曾可妮也 參與其中，視頻獲得 26.2 萬點贊。
內容塑造為關鍵所在，短劇系列或持續豐富人物形象。在先導片播出引發熱烈 反響之后，公司或計劃通過短劇形式賦予柳夜熙更強的內容力和生命力，使得柳夜 熙形象更為飽滿。2021 年 12 月 12 日，柳夜熙賬號推出《柳夜熙：地支迷陣》系列 的第一集，12 月 31 日推出第二集。短劇主要講述柳夜熙所處的元宇宙世界產生時空 錯亂，她打算幫助現世界重新建立鏈接，通過元宇宙達成人與人之間真正的互相理 解。截至 2022 年 1 月 12 日，該系列播放量達 1.2 億次、點贊量超 400 萬，位居抖音 短劇榜第四。目前柳夜熙的短視頻內容主要圍繞元宇宙概念展開，更新頻率相對較 低，創壹科技創始人梁子康表示，柳夜熙每期視 頻的創作周期仍然需要一個月左右，或旨在保持精品級的制作水準，內容力依舊是 虛擬人的核心所在。
運營團隊的爆款打造能力至關重要。柳夜熙的制作團隊為 MCN 公司創壹科技， 成立于 2018 年 5 月，目前已形成百人內容團隊的中臺。在孵化柳夜熙之前，公司已 多次創作出現象級的作品，根據創始人梁子康在《超前體驗·元宇宙峰會》上的演講， 2021 年公司產出 6 條以上超 1.1 億次播放的視頻（不包括柳夜熙系列）。高頻次高質 量的內容產出，或得益于其強大的內容中臺對于內容的把控和打造能力（包括前期 拍攝團隊、制片團隊，以及后期 CG、渲染、跟蹤等一系列流水線打造）。截至 2022 年 1 月 8 日，其旗下抖音賬號包括慧慧周（1581.4 萬粉）、非非宇 Fay（348.5 萬粉）、 宇航員小五（250.6 萬粉）等，均為特效行業頭部賬號。柳夜熙的抖音賬號也關注和 點贊了同公司的其他 IP 賬號，實現互相導流，未來或打造出超級 IP 矩陣。我們認為 運營虛擬人與運營 KOL 賬號的邏輯類似，團隊需要理解短視頻的玩法和節奏，內容 平臺的相關運營經驗或可復用至虛擬人打造。
4、 頭部營銷/影視上市公司或更受益于虛擬人的商業化
營銷、影視板塊上市公司積極布局虛擬人賽道。藍色光標官方視頻號于 2021 年 12 月 31 日發布首個虛擬人形象—蘇小妹，官方公眾號亦宣布與百度希壤達成戰略合 作；截至 2022 年 1 月 25 日，“真的是蘇小妹”的微信視頻號已發布三條內容，且蘇 小妹將在 2022 年北京衛視春晚與青年歌手劉宇共同演出，第一次現場亮相值得期待。 風語筑的子公司風語宙于 2021 年 12 月 20 日宣布與安徽衛視合作打造虛擬主持人— 安小豚，且公司于 2022 年 1 月 13 日與百度希壤達成合作。鋒尚文化的全資子公司 鋒尚互娛預計于 2022 年 1 月 28 日推出首個冬季冰雪運動 IP 虛擬音樂會《2022 冬奧 冰雪主題虛擬交互音樂嘉年華——集光之夜》。云南旅游的全資子公司華僑城文旅科 技旗下擁有虛擬形象 IP 爆笑兩姐妹，截至 2022 年 1 月 21 日，抖音作品數量達 215 條、粉絲量達 1298 萬。
頭部營銷/影視上市公司具備較強的內容創作、流量運營等能力，或擁有更高概率打造出虛擬人頭部 IP，并成功實現商業化。（1）芒果超媒：公司旗下的芒果 TV 深 耕年輕女性用戶群體，或與虛擬人的受眾更為類似，對于目標群體的研究更深入、營 銷打法更擅長。同時，芒果 TV 擁有較強的內容創造和把控能力，持續推出《明星大 偵探》、《乘風破浪的姐姐》等經典自制綜藝，或可復制至虛擬人打造。根據 QuestMobile 的數據，2021 年下半年以來芒果 TV 的 MAU 已穩定超過 2 億，且在 2021 年 6-9 月的暑期檔超越優酷，成為第三大在線視頻平臺；芒果超媒的自有平臺 流量或將助力虛擬人 IP 的孵化和傳播。
（2）風語筑：公司是數字化體驗服務商，曾 打造迪拜世博會中國館、廣州 TeamLab 沉浸式新媒體大展等，積累了豐富的數字內 容創意資源、技術人才和落地場景，相關經驗或能應用至虛擬人業務。子公司風語宙 已配備虛擬人開發團隊，與安徽衛視合作打造虛擬人“安小豚”，商業化落地值得期 待。（3）天地在線：公司依托豐富的廣告主服務經驗，且擁有專業的廣告內容創意、 策劃團隊，或可賦能其虛擬人制作和運營。此外，公司在通州紫光科技園 21 號樓配 備 20 多間數字化影棚（環形數字化影棚、數字虛擬攝影棚和激光數字影棚等），或 為虛擬人業務提供強大的基礎技術支撐。（4）藍色光標：公司構建了營銷服務全產業鏈，并推出虛擬直播間及自有 IP 虛擬人“蘇小妹”，虛擬人的商業化或快速落地。其 他布局虛擬人的公司包括鋒尚文化、浙文互聯、捷成股份、云南旅游、星期六、華揚 聯眾、方直科技等。
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精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站