立體營銷的思路和立體營銷體系(元宇宙營銷:案例和要點)
來源 | 零壹財經
作者 | Chenglin Pua
元宇宙得到了市場的廣泛關注。關注度也意味著曝光率，元宇宙逐漸成為了品牌以及營銷的不二選擇。許多知名品牌，尤其是服裝品牌等都紛紛在元宇宙里做起了營銷。品牌商為了迎合年輕人，紛紛在元宇宙中打起廣告。許多明星也在元宇宙中開始售賣自身相關的數字產品，例如周杰倫，以及近期參與世界杯的足球明星，如梅西、C羅等。而近期隨著元宇宙熱度的下降，元宇宙營銷案例在2022年出現了下降的趨勢。
一、元宇宙營銷的“藍海”
據Bloomberg Intelligence 預測，到 2024 年，元宇宙或將擁有 8000 億美元的市場機會。而元宇宙當中有一個非常重要的潛力方向，即元宇宙營銷。元宇宙營銷之所以能夠實現，很大程度上取決于以下幾點元宇宙的關鍵特征：
元宇宙與現實世界共享同一條時間線、平行于現實世界并且總是在進行中。
每個人都可以在元宇宙里工作、互動、探索、擁有財產和進行交易。
元宇宙有其獨立的經濟體系能夠充分發揮作用，鼓勵創作和商業交易。
不同的平臺在元宇宙中同時存在，玩家可以攜帶數字財產在不同的空間中穿梭，這也使得各個品牌和公司在元宇宙建立的虛擬空間能夠互通。
元宇宙的無限可能給予了品牌更多的創作空間，許多品牌將現實世界的廣告延伸至虛擬世界，為用戶提供了體驗游戲、擁有虛擬財產的機會，提高了消費者的體驗感和參與感，從而達到品牌營銷的目的。可以說，獨一無二的體驗感，是元宇宙營銷的核心優勢之一。
二、元宇宙演唱會
演唱會實際上是歌手、明星的一個營銷方式。2020 年，新冠疫情肆虐全球，由于無法聚眾進行線下活動，音樂演出行業受到了前所未有的挑戰。2020年4月，美國知名饒舌歌手Travis Scott在《堡壘之夜》內舉行虛擬演唱會。當時在線玩家超過了1230萬，創下了最高紀錄。2019年3月，Epic Games公布《堡壘之夜》玩家數量大約為2.5億；2020年5月，Epic宣布《堡壘之夜》注冊玩家數量已經超過了3.5億。
Travis Scott《堡壘之夜》虛擬演唱會
Travis Scott的虛擬演唱會引發了不小的轟動，吸引了 1230 萬的觀眾，并總計擁有 4000 多萬的觀看量。這場演唱會也帶來了不少經濟效益，玩家不但可以在游戲中購買 Travis 同款裝備、游戲皮膚，還能夠購買服飾、游戲用品等線下周邊。
這種通過舉辦虛擬演唱會為歌迷提供元宇宙體驗的方式，很大程度上說明了元宇宙的商業空間和價值。許多歐美歌星緊隨 Travis Scott，也在游戲中辦起了虛擬演唱會，例如流行天王 Justin Bieber等等，均獲得不錯的反響。
Blackpink，韓流頂級偶像曾在Zepeto舉行粉絲見面會 。Zepeto平臺于2018年8月推出，擁有來自全球約2.4億的注冊用戶。在Zepeto里，軟件允許用戶玩游戲、使用3D虛擬形象與其他人交流等。該平臺深受年輕用戶尤其是Z世代用戶的喜愛。
K-pop女子組合Blackpink的Zepeto 3D頭像
三、品牌之間合力搭建小虛擬世界
2021年9月，街頭運動品牌 Vans，和游戲平臺 Roblox 合作推出 Vans World，用戶可以在其中購買充滿 Vans 風格的服飾單品并且體驗滑板游戲。Vans 將品牌所崇尚的滑板文化帶進了虛擬世界，給予了消費者全新的線上體驗。這樣的方式不但能夠提升消費者的體驗感、擴大知名度，還能增強品牌與消費者之間的互動和聯接，是品牌營銷的延伸，也是升級。
飲料品牌百事更是與國內首個虛擬音樂平臺 TMELAND 合作構建了元宇宙 Livehouse。此音樂派對給予用戶們充滿科技感的視聽體驗，不到 20 分鐘，在線人數就接近 200 萬，打破了 TMELAND 平臺的紀錄。這一場聯動不但為百事籠絡了更多年輕消費者的心，也為 TMELAND 吸引了更多用戶，在營銷上可以說是成功的。
實際上還有其他的例子，例如Gucci 聯手 Roblox 搭建元宇宙空間，Adidas在The Sandbox搭建虛擬空間，Nike在Roblox打造自己的虛擬空間等等。實際上這些虛擬空間的搭建都是為了自家的品牌營銷，希望能夠在年輕族群中打出自己的名聲。
四、品牌的元宇宙行銷
實際上有許多品牌，包括Gucci、LV等都進軍元宇宙廣告的隊列。例如Gucci 與潮流玩具品牌 Superplastic 聯手推出 SuperGucci 系列數字藏品（每枚均價達 3800 美元）等。
Gucci與Superplastic 聯手推出的SuperGucci 系列數字藏品
2021年，Gucci迎來品牌成立100周年。為了慶祝100周年，Gucci除了推出一系列活動和新品外，也參加了佳士得推出的NFT 數字藝術品的線上拍賣項目 Proof of Sovereignty以進軍數字領域。
該活動由當代數字藝術界的領軍人物 Lady phoenix 策劃，從2021年5月25日開始持續到6月3日。活動匯集了18位數字藝術家的作品，包括已故新媒體大師 Nam June Paik、以“Coin Artist”聞名的新晉藝術家 Marguerite de Courcelle，知名藝術家 Jenny Holzer、Gerald Laing，以及 Estate Claudia Hart、Lethabo Huma、KESH 和 Tamiko Thiel 等。
Gucci 在這次活動中上展示了一部長約４分鐘的NFT電影短片，由Gucci創意總監 Alessandro Michele 和獲獎攝影師兼導演 Floria Sigismondi 合作完成，靈感來源于該品牌新推出的 Aria 系列。
Gucci第一件 NFT 作品，起拍價2萬美元
Alessandro Michele 表示，這件 NFT 作品傳達了“在冬天的陰霾過去后，渴望迎來綻放”，這也“標志著這個傳奇品牌進入了一個歷史性的時刻，進入了新的數字和媒體的空間”。他期許Gucci可以再繼續朝向下一段美好的百年前進，希望Gucci在NFT加密藝術品領域百花綻放。
奢侈品牌行業分析師認為，Gucci這項新的數字項目是針對Z世代的。這一代消費群體當前購買力不強，但影響力很大，且未來消費潛力巨大。近年來它還在多款游戲中推出了 Gucci 品牌的虛擬物品包，供玩家打扮自己的虛擬角色，例如《Tennis Clash》、《Roblox》《Drest》等游戲。
另一個知名奢侈品牌，Dolce&Gabbana 2021年通過出售 NFT 創下了 600 萬美金的銷售記錄。Louis Vuitton于2021年推出NFT游戲，并且在游戲中設置了 30 枚僅供收藏、不予出售的 NFT。Louis Vuitton為了慶祝創始人路易·威登的200歲生日，進而推出NFT游戲。
這款名為 Louis the Game 的NFT游戲中，玩家將扮演主角 Vivienne 穿越六個不同的世界，并在游戲中收集 200 根蠟燭來紀念 Louis Vuitton 的生日。每次收集蠟燭，都會隨機點亮一張LV明信片，而當中有極小概率會遇到黃金明信片。抽中黃金明信片的玩家會獲得抽獎資格，自動跳轉到一個LV網站，而獎品是LV限定的30份的NFT數字藝術品，由藝術家 Beeple（Mike Winkel-mann）設計。每個 NFT 都是一個收藏品，只能通過玩游戲才能找到，且不能出售。
LV打造的NFT游戲
在 Louis the Game 游戲中，玩家可以四處奔跑和收集物品。除此之外，玩家也可以使用不同的LV字母的組合印花和配色來自定義角色特征，并且可以通過收集明信片和其他紀念品來了解 LV 的過往歷史。
LV希望通過游戲來吸引年輕顧客（尤其是Z 世代消費者）。這是LV第一次打造游戲且免費向公眾開放。這是LV構建其品牌的一種方式，也是該品牌向新消費者介紹自己的一個絕佳機會。此款NFT游戲一經上線，就曾在IOS免費游戲排行榜中位列第一，力壓《王者榮耀》、《和平精英》等手游，火爆程度可想而知，著實為LV品牌宣傳了一波。
2021年6月，Burberry宣布正與總部位于洛杉磯的游戲公司 Mythical Games合作，在其游戲《Blankos Block Party》中推出限量版的 Blanko NFT 虛擬公仔，并在洛杉磯舉行的2021電子娛樂展（2021 Electronic Entertainment Expo）上亮相。Burberry的Blanko NFT 虛擬公仔于 8 月 11 日在游戲中登場。
《Blankos Block Party》是一款開放世界的多玩家游戲，玩家可以收集、升級和出售一種名為 Blankos 的 NFT 公仔。Burberry表示，通過引入這些可互動的 NFT，《Blankos Block Party》 正在創造一種新的“游戲變現”經濟，并為未來的游戲數字化所有權鋪平道路。
Blanko NFT 虛擬公仔是一個名為Sharky B的鯊魚角色。這款名為 Sharky B 的鯊魚虛擬形象身著“TB”專屬標識的全新配色，以動物王國系列為設計靈感。Sharky B還能接受訓練，掌握各項能力，包括提升速度與敏捷度。它同時是一個NFT產品，可以在Blankos Block Party市場內購買、升級和出售。另外，Burberry還推出自有品牌的游戲 NFT 配件，包括噴射背包、臂章與泳池鞋，玩家可將這些配件裝備于自己的角色上。
Burberry首席營銷官Rod Manley說道：“游戲是我們測試、學習和嘗試數字創新的獨特空間，這些創新體現了我們的價值觀。與Mythical Games合作感覺是自然而然的下一步，它超越了我們的內部游戲，將Burberry的世界帶入了一個既定的環境。”
Burberry推出的NFT公仔與配件
奢侈品牌之所以紛紛瞄準 NFT，是因為數字資產有著極大的經濟價值，同時又能夠滿足收藏者對于自我表達與需求和彰顯品味的目的。隨著千禧一代和 Z 世代的成長，他們即將成為最有潛力的奢侈品消費人群。以推出 NFT 的方式進行營銷，能迎合年輕消費者的追求獨特的心理，又能夠產生十分可觀的經濟收益，這樣的機會，想必任何一個奢侈品牌都不愿意錯過。元宇宙營銷的大風已經吹到耳邊，這波知名品牌紛紛追趕的潮流，是否值得追隨，還有待品牌方們仔細思考。就目前而言，元宇宙營銷還是十分前衛的嘗試，有實力進軍元宇宙的，大多都是實力雄厚的行業頭部品牌。
五、元宇宙營銷的四大要點
那么元宇宙營銷目前而言都有哪些特點呢？元宇宙營銷的4大特點包括了創造故事、塑造數字虛擬人為代言人、同時面向數字替身和基于區塊鏈的數字權益。
創造故事。當下主流的品牌營銷，大多圍繞品牌核心價值進行故事敘述，從而引導消費者產生更多的認可或共情。然而，很多成功的元宇宙營銷案例則是由用戶充當創作者，驅動整體故事發展，并提供豐富細致的內容和體驗。例如Roblox，為創作者提供技術工具用于自由生產內容，為玩家提供平臺以進行游戲與社交活動，進而吸引許多玩家的入駐，從而打響了自己的品牌。的確，目前說起元宇宙的雛形，Roblox是第一個出現在腦海中的品牌。
塑造數字虛擬人為代言人。數字虛擬代言人的優勢包括了：成本低（名人代言費高）、風險低（代言人人設崩塌）、可控性高（虛擬代言人形象、言行舉止可控）、長期性（虛擬代言人和品牌可以長期穩定合作）等等。而數字虛擬代言人上述的優勢也讓其在元宇宙廣告中得到了廣泛的應用，雖然仍然還有挑戰，但許多企業也在積極解決相關的技術難題。
同時面向數字替身。元宇宙營銷中，有一個難題，即品牌不僅需要面對現實中的消費者，還要面對消費者的數字替身。元宇宙營銷具有社會人的屬性，也具有虛擬交互的需求。與其他用戶在同一個世界中共享虛擬場景，在虛擬世界中有真實的存在感，這種虛擬 + 真實的社交性是元宇宙的一個關鍵要素。以Zepeto 為例，Zepeto 誕生于 2018 年，為韓國頭部互聯網企業 Naver 推出的虛擬形象 APP，用戶可根據個人喜好打造虛擬形象并購買虛擬服飾進行裝扮。在完成虛擬形象 DIY 以后，用戶可選擇背景、姿勢進行拍照，Zepeto 提供的合影與分享功能，使其在熟人社交圈中快速擴散。而龐大的年輕用戶規模與較強的時尚感使 Zepeto 成為品牌營銷新陣地。自初代版本以來，時尚裝扮一直是 Zepeto 的重要元素，該應用亦因此吸引了大量年輕女性用戶，根據 Naver 2021年12月披露的數據顯示，所有用戶中 70% 為年齡介于 13-24 歲之間的女性。由于用戶畫像與眾多時尚品牌的目標客群高度重合，Zepeto 吸引了超過 60 個知名品牌與 IP，成為品牌營銷、IP 宣傳的全新陣地。
基于區塊鏈的數字權益。以NFT形式來推廣自身品牌已經成為了元宇宙營銷當中最火紅的方式。體育界包括了梅西、C羅等知名足球明星在世界杯都紛紛推出了自己的NFT等。01元宇宙此前寫了一篇《元宇宙闖入世界杯》，里面有詳細的描述。再者，例如2021 年 7 月的國際友誼日，可口可樂推出了四款多感官 NFT 數字藏品，包括 Friendship Box（將老式可口可樂冰箱構想為動態戰利品盒）、Coca-Cola Bubble Jacket（向可口可樂的懷舊送貨制服致敬）、Sound Visualizer（將享用可口可樂時的音頻可視化）、Friendship Card（靈感源自 1948-1990 年代可口可樂交易卡）。
可口可樂推出的NFT 數字藏品
六、元宇宙營銷近期的下降
上述許多案例當中，大多都是處于2021年節點。元宇宙風潮在2021年迎來高峰期，得到了市場的廣泛關注。然而隨著時間的推移，元宇宙熱度下降，市場以及人們對于元宇宙的熱情以及關注都有所下降。
營銷講求關注度。元宇宙的關注度下降，許多品牌以及明星在元宇宙進行營銷的意愿就會有所下降，這也導致了元宇宙營銷案例有下降的趨勢。
數字貨幣行情的打擊也是一個重要因素。數字貨幣是未來元宇宙中的一個重要元素。然而隨著數字貨幣的價格走勢持續低迷，也阻礙了人們想要投入元宇宙的意愿。
End.