安踏數字化聚焦(拆解特步數字藏品營銷內核，運動品牌愛上元宇宙)
作者丨蘇樵
媒體丨NFT營銷工場
NFT營銷工場獲悉，近日，特步旗下元宇宙品牌“步星云”發布新款藏品【國速1號】。這款藏品售價為1888，有超過5萬人預約，正式開售時間為5月28日20:00。預約成功且邀請排名在前2000名的用戶可優先獲得購買權，在正式開售前30分鐘內提前下單購買。熵鏈科技提供區塊鏈技術支持。
【國速1號】數字藏品以特步旗下的國人競速IP為創意，以宇宙太空飛船為靈感，結合火焰元素，打造出一雙炫酷機甲風格的元宇宙潮鞋。鞋底是由兩條金屬支架做成，底面搭載了時空彈射器，后跟的尾翼搭載了噴射器，用于實現時空躍遷。
5月28日晚7點，特步在步星云元宇宙視頻號進行發布會直播，與運動員共同發布【國速1號】數字藏品，知名運動員將進駐步星云元宇宙。
購買國速1號藏品的用戶，會獲得至少一雙實體定制跑鞋的大禮盒，實現線上與線下的完美結合；還可以獲得特步高等級會員卡一張，并有機會前往火星基地體驗營進行游玩體驗。
購買了步星云首批數字藏品160X-Metaverse的創世領主，每人會獲得空投的1份價值2888元的“創世領主款國速1號”。
此前，在3月20日，特步321跑步節現場，特步發布了旗下元宇宙品牌“步星云”及首款數字藏品160X-Metaverse，這也意味著特步正式進軍元宇宙領域。首款數字藏品160X-Metaverse共計321份，每份售價1603元。據特步方面消息，這款藏品在短短70分鐘內就已售罄。
步星云選擇了“實體+場景賦能”的路線，一方面，實體賦能為領主們提供穩定的價值實物，讓數字藏品的價格變得“值”；另一方面，將數字藏品應用到場景之中，讓它的功能性得以增強。
步星云還為首批“創世領主”制作了禮盒，包括領主身份徽章、領主身份T恤以及160X3.0馬拉松競速碳板跑鞋，領主編號、哈希碼、定制昵稱均有高度定制化的呈現。
這款禮盒還有一個彩蛋，當領主們用“步星云”App的AR掃描功能掃描水晶球底座時，會在虛擬現實場景中展現160X-Metaverse。
在場景賦能中，特步專門為步星云元宇宙開發了APP，并將其定義為“元宇宙跑步APP”。特步表示，領主們可以將自己購買的數字藏品作為元宇宙世界的“門票”，“從現代跑向未來、從現實跑向虛擬、從地球跑向宇宙”。
“國速1號”數字藏品可以在步星云APP上體驗數字藏品的AR效果展示，用戶可以在元宇宙中跑步，在健身的同時又能體驗到科技的快樂。
運動品牌跑步進入元宇宙
日前，李寧宣布聯手NFT知名IP“無聊猿”，與無聊猿游艇俱樂部（BoredApeYachtClub）編號#4102的非同質化代幣（NFT）達成合作，將共同打造“無聊猿潮流運動俱樂部”系列產品。
4月23日至5月15日間，中國李寧以“無聊不無聊”為主題，在北京三里屯打造限時快閃活動，并邀請無聊猿編號#4102擔任快閃店限時主理人，融合青年文化、極限運動、潮流等元素打造超現實體驗。
此前，李寧還推出了附帶籃球明星韋德電子簽名的超現實主義新鞋數字藏品《悟道里的巫師商店》。
今年冬奧會期間，安踏推出了超能熾熱空間”、安踏數字博物館”、“靈境冰雪天宮”三大數字空間板塊，還推出“2022年特別紀念版高能冰雪數字藏品”，上線72小時就全部發放完畢。
今年4月，361°聯合著名潮玩IPFATKO，首次推出“我是東方未來”系列NFT數字藏品，包括“躍地滑板”“解答春天”“情緒嘻哈”“活力飛盤”和“反轉球場”五款，分別對應滑板、籃球、飛盤、露營和音樂節場景，以數字化方式呈現年輕人喜歡的潮流生活。
去年12月，耐克宣布收購加密時尚潮牌RTFKT，之后RTFKT發售一周的首個虛擬形象項目CloneX就積累了超過1.4億美元的交易量，目前一雙NFT球鞋的價格大概為10枚以太坊；Nike還在roblox上建造了一個Nikeland，用戶可以在Nikeland打扮自己的身體形象，有各種各樣的耐克運動鞋、衣服和飾品可以解鎖。
今年4月23日，耐克發布了旗下NikeCryptokicks與RTFKT共同推出的首款NFT運動鞋RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks。這款數字化可穿戴設備的外觀可通過收集的「皮膚瓶」（Skin Vials）來改變其鞋身外觀，依據創作者中心有成千上萬種皮膚可供選擇，擁有可定制、可升級的特性，表達了 Nike 對 2052 年時運動鞋發展的構想。
目前該系列 NFT 運動鞋已在 OpenSea 上架，每雙鞋的交易地板價格為3以太幣。在官方推文中，RTFKT將這款運動鞋形容為“運動鞋的未來（The Future of Sneakers）”，標志著Nike正式向元宇宙發力。
同樣是在去年12月，阿迪達斯推出了3萬個“Into the metaverse”系列NFT作品，在阿迪達斯官網以 0.2 以太幣（約 800 美元）的價格出售，需用Metamask 等加密錢包支付，但阿迪達斯沒有分享這些 NFT 具體長什么樣。買家獲得的不僅有數字NFT，還有特別產品或體驗。實體產品將包括 Ape Indigo Hertz 的同款運動套裝、gmoney 的標志性橙色帽子、帶有區塊鏈地址的連帽衫。NFT 買家可于 2022 年全年免費領取，但需證明在領取時仍然持有 NFT。
此外，阿迪達斯還購買了 Bored Ape 的一款 NFT，命名為 Ape Indigo Hertz，并為其配備了定制的阿迪達斯品牌運動服，然后將它用作社交媒體的頭像。
ASICS也在去年7月中旬上線9款NFT球鞋。
今年3月，彪馬在推特將“名字”從此前的PUMA改為“PUMA.eth”。新名字中帶有“ETH”（即“以太坊”）本身是一個NFT，也被認為是彪馬探索NFT世界的標志。
5月，Lululemon為其品牌名和LOGO提交元宇宙及NFT相關商標申請，涵蓋范圍包括“NFT+加密交易”，元宇宙零售店、元宇宙運動課、虛擬服裝/鞋類/運動裝備。
國內外運動品牌已然紛紛邁出步入元宇宙的步伐。
品牌的滿腔熱情背后，自然是想與消費者建立更多的連接。穿上自家的鞋，購買自家的NFT，在自家的App里跑步，這是任何一家品牌都樂見其成的。毫無疑問，這是品牌營銷的新機會。
相關數據顯示，2021年，NFT數字藏品市場交易額超400億美元，“00后”和“90后”數字藏品意向藏家占絕大多數，其中， “90后”占比約37%排名第一，“00后”占比約27%排名第二。另有數據顯示，目前購買數字潮鞋的用戶中男性用戶占 60.81%，女性用戶占 39.19%，購買者主要為 18 - 22 歲的 Z 世代人群。這些活躍在潮流前線的年輕消費者，也正是一眾消費品牌想要擁抱的主流消費力量。
虛擬世界與現實世界的邊界正在被打破，人們的“衣”“食”“住”“行”正在逐漸向元宇宙融合。而運動品牌作為“衣”的重要組成部分，正在元宇宙里開疆拓土。
但是在數字藏品發售過后，在營銷風潮過去之后，真正能夠留住消費者的，只有產品本身。品牌建設并非一次腦洞大開的營銷所能完成，長期主義的研發投入和始終如一的質量把關，才是品牌最大的底牌。