拼多多屬于主流跨境電商平臺嗎(拼多多用Temu殺入跨境電商，“砍一刀”策略會有效嗎?)
今年，拼多多上線跨境電商平臺Temu，登陸美國市場用不到50天的時間，成功超越亞馬遜、SheIn、沃爾瑪等應用，登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置。
兩個月后，商道童言（Innovationcase）留意到Temu上線“砍一刀”功能。此消息在跨境圈引起了一陣轟動。
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出海的拼多多叫Temu
雖然中國的互聯網企業出海已經不新鮮，海外版抖音Tiktok已經把Facebook拉下榜一，還有各類游戲公司占領海外各大市場。
2022年，七歲的拼多多開始把業務向海外拓展。9月初，拼多多在北美上線跨境電商平臺Temu，該名稱取自“Team Up，Price Down”，字面意思就是“拼著買，才便宜”，與拼多多國內版Slogan“拼著買，才便宜”一脈相承。
實際上，拼多多自2019年，就開始嘗試出海動作，但效果均不理想。恰好全球受疫情通貨膨脹影響，消費降級趨勢明顯，尤其在以美國為首的西方國家，大眾的消費能力大不如前，于是基于Temu的定價策略，是個千載難逢的機會。
據了解，Temu在推出之初，就已經為商家出海提供了很多一體化的服務方案，投入了數百億的資源包。其目標是一期打造100個海外品牌，扶持10000家制造企業，直接對接海外市場。值得注意的是，對于出海制造企業，平臺目前承諾長期采取零押金、零傭金的優惠政策。
不過，雖然低廉的價格確實很吸引人，然而低價銷售的負面影響也是肉眼可見的，目前已經引起了一些美國商家的擔憂和抱怨。
因為美國商家以前有固定的合作品牌和渠道，價格相對穩定，市場定位高端。但是Temu的進入無疑會擠壓他們的銷售和利潤。但Temu一旦規模壯大，也會沖擊當地的市場價格體系。甚至可能會遭到其他電商平臺和商家的抵制，甚至會受到當地市場監管部門的限制和處罰。
如果Temu能找到一條特殊的路，在保持價格競爭力的同時，在美國市場長期生存，亞馬遜的部分商品市場勢必會逐漸輸給Temu，這將是一個值得所有消費者期待的競爭格局。
這也是Temu面臨的困境。拼多多的崛起依賴于低廉的獲客成本和成熟的基礎設施，但現在的Temu不像國內有廉價的獲客渠道，產品利潤不夠高。Temu還必須想辦法保證產品質量，從而提高回購。
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Temu的"砍一刀"能砍出血路嗎？
或許是在推出之初，Temu就確立了自己社交電商的地位，砍一刀"的玩法注定遲早要推廣。Temu在北美市場的“砍一刀”新戰略可以說是下足了功夫，采用了多種推廣和獎勵方式，不過目前的打賞力度似乎在減弱。
1.成功邀請新用戶注冊，邀請者和被邀請者均可獲得6折優惠；
2.成功邀請兩位好友注冊Temu，即可免費獲得按摩儀、洗衣機、投影儀、無人機等物品；
3.如果成功邀請五個好友下載并完成注冊，可以直接領取20美元。
隨著“砍一刀”活動在美國市場上線的同時，也伴隨著不斷的質疑。不少用戶在社交平臺反饋“拼多多砍價造假”，事件以拼多多回應“平臺將進一步完善活動流程和規則，優化游動指引，提升活動體驗”結束。
但在海外市場，砍一刀"想要持續推廣顯然沒那么容易，甚至可能面臨侵犯隱私、欺騙消費者、誘導營銷、不正當競爭等一系列風險。但也有消費者看好Temu，認為公司既然推出了活動，自然會考慮相關風險。
對此，數字經濟應用實踐專家駱仁童表示，雖然Temu并沒有采用在國內完全一樣的“砍一刀”的裂變玩法，因為面臨的監管風險和本土化困難都將是可以預見的。而且要在陌生的海外市場，直接復制國內的拼多多，顯然不太可能。
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拼多多出海的必答題
早期依靠下沉市場的藍海，拼多多“突破”重圍，打破了阿里和京東兩大巨頭對峙的電商格局，成為電商行業的新貴。然而，隨著互聯網流量紅利的消失，躺著賺錢的時代一去不復返了。每年活躍購買人數超過8億拼多多，面臨流量峰值和用戶增長困難的問題。
與此同時，拼多多所依賴的下沉市場也迎來了越來越多的競爭對手，前有淘特和京喜，后有抖音和快手電商。《深度分析 | 抖音能憑興趣電商與阿里、京東抗衡嗎？》
所以面對拼多多前有狼后有虎的局面，急需找到第二條成長曲線。此時，當國內電商競爭已經成為“紅海”的時候，潛力巨大的跨境電商就成了拼多多的最優解。
以Temu所在的北美為例。數據顯示，2019-2022年，中國以北美為目標國的跨境出口零售電商預計復合增長率為31.3%，達到7479億人民幣，拼多多“掘金”的空間還是很大的。
然而，出海之路并不平坦。現在，京東、字節跳動都在加速出海，同樣走低價模式的新興跨境平臺SHEIN的增長勢頭依然兇猛。《ZARA中國版的逆襲，低調的SHEIN是如何在海外快時尚領域打上出海品牌50強的？》
當前上線“砍一刀”活動，某些程度的原因，也是為了應對未來將要面臨的流量困境。
從拼多多財報不難發現，Temu海外取得的成績，都離不開花錢做營銷。換句話說，平臺目前擁有的流量主要來源于花錢做廣告引流。根據招商證券的數據，Temu冷啟動階段主要通過Meta旗下的Facebook、Instagram，以及谷歌、Tiktok等平臺內容型引流的方式獲客，Temu平臺占直接流量來源的44%，社交媒體流量占21.5%，其余來自付費搜索、自然搜索、展示廣告等。
值得注意的是，社交和內容平臺的流量紅利期已經過去，獲客成本其實在快速上升。這意味著接下來Temu如果想繼續通過社交平臺廣告吸引新客戶，成本只會越來越高。
在可預測獲客成本增加的情況下，通過推出“砍一刀”以備不時之需，降低營銷費用，多渠道獲客，也可能是Temu的解決方案之一。
不過，雖然社交電商發展的核心在于依靠熟人推薦，但歸根結底，平臺需要穩定的商品貨源、豐富的SKU和良好的物流體驗。缺少其中任何一個都可能影響平臺流量和交易，“砍一刀”解除了流量的焦慮，完善的供應鏈才可以解除Temu的后顧之憂。
但是，數字經濟應用實踐專家駱仁童也補充到，拼多多海外市場必然面對全球化帶來的困擾，而Temu未來也必須解決供應鏈中的物流瓶頸，這都需要時日，而且同時還需要與亞馬遜等國際巨頭在直接競爭抗衡，也是可預計的艱難。
在Tik Tok之外，拼多多強推的Temu，會是另外一個成功案例嗎？值得期待。
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