旅游市場前景分析(謀定而后動，2023年旅游市場發展趨勢解讀與預判“干貨”全在這里)

12月28日，由中國旅游協會指導，中國旅游協會休閑度假分會主辦，旅游新媒體聞旅承辦的“展望2023·休閑對話”活動成功舉辦。

新冠病毒感染將自2023年1月8日起由“乙類甲管”調整為“乙類乙管”，這是我國新冠疫情防控政策的一次重大調整。旅游行業苦等三年迎來國內、國際市場的全面復蘇重要時間節點，業者們歡呼雀躍。盡管距離新政策落地還有一定時間，但旅游業者為2023年更好布局業務，更快復蘇業績的準備工作已經在緊鑼密鼓的進行中。

與此同時，針對于未來旅游市場將會以何種節奏復蘇以及期盼中的爆發式旅游消費反彈會不會真實存在，疫情三年形成的大眾旅行偏好和習慣，是否還具備長期布局的發展潛力，哪些會變，哪些又會持續生長，都是業者需要面對和思考的問題。

在此背景下，“展望2023·休閑對話”活動特設了兩大圓桌對話環節，其一環節邀請業內專家業者圍繞2023年整體市場發展趨勢進行深度溝通交流，為2023年旅游市場的恢復趨勢“把脈”，也為企業業務布局提供更有價值的參考；另一環節邀請了目的地政府領導以及一線業者，從實際項目運營及經驗角度，分享被大家看到的休閑度假、鄉村旅游領域當下究竟是何種運營狀態，有哪些機會點以及會面臨的挑戰。

首場圓桌對話以“二十大背景下，文旅發展新路徑”為主題，邀請到中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安，首旅集團黨委常委、副總經理吳金梅，北京第二外國語學院首都文化和旅游發展研究院執行院長厲新建，全國休閑標準化技術委員會副秘書長付磊，中國旅游協會休閑度假分會秘書長曾博偉作為研討嘉賓，并特邀北京第二外國語學院旅游科學學院院長呂寧作為本環節嘉賓主持人。

對于2023年旅游行業恢復的預判，魏小安著重強調的關鍵詞就是“冷靜”。他表示三年新冠疫情與2003年時非典疫情完全不同，管控措施取消后，疫情傳播帶來的后續影響還會持續，未來也沒有后疫情時代，只有常疫情時代，這是判斷2023年以及更長遠市場恢復情況的根本導向，一切的決定還是要跟著疫情感染情況走。樂觀預計，市場恢復將會經歷三個階段：

第一階段是元旦春節經歷一波感染高峰，預計3月份會逐步平穩，旅游業不會有太大的恢復表現；

第二階段是4-6月，疫情傳播會平穩一些，市場恢復加速但也不是全面恢復，城市大休閑以及鄉村微度假會恢復的更快一些，傳統旅游企業面臨壓力還會比較大；

第三階段是6月之后，如果傳播的病毒株沒有新變異，大眾對于疫情感染的接受程度更強，不再擔心重復感染或是后遺癥，那時候旅游信心真正重建，旅游才有可能迎來快速恢復期。

吳金梅也談到，疫情管控取消之后旅游企業要面臨的是更加復雜多變的全新時期，在不確定的眼前與確定的未來之間橫跳。作為旅游企業特別是大型國企，對于業務的布局不能停，即便是身未動，但謀也要先行。

首旅集團在疫情期間也陸續落地了許多重大項目，比如位于北京房山區的大熊貓科研繁育基地，逐步走向成熟的北京環球度假區，以及一些新營地項目，就是希望能以優質的項目帶動行業以及項目周邊經濟的發展。

另一大重要策略就是把專業的事情做成專業化，包括服務大眾消費客群以及政府需求的服務能力，打磨的更加細致，程序專業，手續合規，服務精準到位。

最后還有通過創新來滿足城市生活的需求，把服務旅行變成服務1.5公里生活圈，首旅除旅游項目也有如全聚德這樣的餐飲品牌，通過創新產品及服務，也可以滿足大眾生活需求。旅游是為滿足美好生活，本質也是撫慰心靈的工作。

厲新建在談到關于2023年市場復蘇話題時特別提到，對于疫情期間被催生的周邊度假產品，短期內仍會是主流需求，疫情平緩后大眾消費者還是會以自組織的、小規模的、家庭型的、戶外性的度假消費為有限選擇，但從長遠來看，周邊度假產品想要一直保持生命力，就需要重新認識周邊游產品。主要體現在兩個方面：

一是要重視產品的迭代和業態的更新，作為高頻消費產品要預防消費疲勞，

另一方面是要向著微旅行、慢休閑、深度假方向布局，比如深度假，就是要豐富場景體驗，融入更多社交場景，新玩法，增加產品吸引力，讓產品更受市場歡迎。

還有最重要一點，就是要去判斷，疫情期間形成的消費習慣，究竟會不會長存，比如云旅游，疫情期間確實是景區、博物館、目的地拉近與游客關系的方式，但其實不具備商業運營邏輯，不論是景區目的地還是服務提供方都賺不到錢，更像是一種公益性質的活動，從商業運營角度很難持續。還有新業態，很多新業態是難以體量化發展的，不同性質的企業在考慮新業態布局與取舍上，也要多角度考慮。

跳出業務本身，站在行業標準角度，付磊則談到政府、企業及消費者對于標準的重視程度也是反應市場復蘇情況的重要標志，當企業活不下去的時候，是不會在意新標準制定，或者是標準實施的。回顧2022年，一個很重要的問題就是露營熱究竟是一時的還是長久的，到底是消費升級還是消費降級，目前看來臨時性的特征還是更明顯一些，未來會不會持續，還要從2023年市場的表現來判斷，不過14部委發布了露營相關政策，是一個有利因素，當大家關心露營標準，品質分級，關心是不是長遠發展時，露營產業才能真正進入良性穩定的發展賽道。除露營外，未來全國休閑標準化技術委員會還將圍繞康養、城市休閑、數字化休閑等新領域，出臺相關標準，也希望與企業有更多交流，標準的落地離不開企業的理解與執行。

曾博偉則站在實操角度，用實際調研案例分享了他對于城市休閑機遇的解讀。他表示，疫情之后更快恢復的一定是城市休閑產業，這個產業領域也面臨著新挑戰。首先需要明確城市休閑并不是疫情之后才有的，而是疫情前就存在且形成了自身的發展邏輯。當城市休閑以及鄉村度假成為主流需求后，新的變化也在發生，比如不一定要投入大項目，小投資業態更適合城市休閑，第二數據統計口徑需要變，旅游概念容納不了的，城市休閑可以覆蓋，第三是催生了一些新業態，比如親子業態，區別于親子游，親子業態不一定要長途、長時間出行，而是跟生活休閑結合更緊密，也就是遛娃，比如季高集團打造的無動力樂園，阿派朗的室內親子休閑業態等，還有一些網紅打卡地，基于文化的創新產品和場景，都是城市休閑重要組成部分。

本場對話的最后，魏小安用“12345”總結對近期旅游市場多變的政策，以及未來大方向的預判，“1”是根本，也就是中國式旅游現代化；“2”是兩個要點，即傳統旅企轉型和真正的新業態創新；“3”是當下疫情傳播的現實情況，大部分家庭“陽關三疊”、“三陽開泰”；“4”是四道防線，社會、醫院、家庭、自身；“5”是五個轉變，分別是消費變、產品變、方式變、思維變、戰略變以及目標變。其中“3”、“4”是過渡，“1”、“2”、“5”則是根本。

第二場圓桌對話以“卡位市場復蘇關鍵期，解析鄉村旅游升級 ‘密鑰’”為主題，邀請到北京市密云區文化和旅游局一級調研員郭成德，途牛旅游網副總裁辛守東，飛豬鄉村旅游項目負責人何棟超，iBox鏈盒品牌公關副總裁王小予等參與分享，并特邀聞旅CEO周海濤作為本環節嘉賓主持人。

疫情期間城市周邊度假旅游的快速發展業內看在眼中，密云作為北京京郊最大區縣，也是鄉村旅游發展成果顯著的代表之一。郭成德表示，疫情確實打亂了密云原本的旅游產業發展節奏，給業務經營帶來了巨大打擊，但是與全文旅行業一樣，密云區的旅游業者也都沒有退縮迎難而上。從政府角度也發布了一系列的支持政策，比如“1+4”政策，給到民宿業者貸款支持以及其他獎勵，共計約兩個億的資金投入，也因此帶動了10個億社會資金的啟動。疫情期間密云入選了國家文旅部第二批國家文化和旅游消費試點城市，同時也榮獲了“網民最喜愛的十大鄉村旅游目的地”稱號。從業務恢復上來看，2019年底的時候，密云鄉村旅游發展創收已經達到了9個多億，截至目前也已經恢復到2019年接近70%的水平。

辛守東則從旅游平臺企業角度分享了途牛對鄉村旅游市場發展趨勢的看法，他表示途牛也在疫情前就開始布局鄉村旅游相關的業務，在成都青城山、天津薊州區，南京高淳區等有相關項目在運營。從能力上來說，途牛更擅長產品打包以及引流打動銷售，途牛也開設了自己的直播間，銷售酒景套餐、餐飲消費券、農副產品等，目前已經是抖音平臺華東本地生活板塊領先的帶貨主播。從鄉村旅游發展階段來看，可以總結為三個關鍵詞，“有、優、誘”，具體就是第一階段從無到有，解決“有的玩”問題；第二階段追求高品質從有到優，解決“玩的好”問題；第三階段就是需要更深度挖掘特色以及文化，用差異性吸引客人，解決“為何來”問題。途牛則是可以從發揮數字化優勢、互聯網平臺優勢以及線上線下整合營銷優勢，幫助鄉村旅游項目更好運營和傳播。

何棟超從電商平臺角度分享了對飛豬助力鄉村旅游發展的感悟，他表示飛豬圍繞鄉村旅游主要做了兩方面事情，

一是正在陸續落地的10個鄉村旅游標桿縣，通過一盤棋的合作方式，將經典民宿旅游線路搬到線上，策劃鄉村旅游的營銷活動；

二是與小豬民宿一起把供給相對分散的鄉村民宿聚合打包，并通過產品和營銷創新，比如說區域性或者全國性的鄉村民宿通兌產品來為鄉村民宿引流量帶訂單。

對于飛豬來說，助力鄉村旅游業者的發展主要還是依靠人貨場三要素，也就是培養專業人才，理順貨物供應鏈（旅游產品供應鏈）以及線上線下場景的融合貫通。如果說服務鄉村旅游商家與傳統旅游商家的不同之處，是會先聽需求，再因需去設定活動或者數字化產品，即便不是現成的技術，飛豬也愿意去研發、去策劃，而且飛豬是開放的，期待與更多同業在鄉村旅游業務上達成合作。當旅游數字化的能力，輕巧的鏈接起廣袤的鄉村和遠方的人們，在更好的時代，在更好的熱土，會長出更好的未來。

作為唯一一位跨領域，數字藏品領域優秀企業的代表，王小予從新技術以及數字藏品在文旅市場未來發展前景等角度分享了她的觀點。她表示，數字藏品作為新興的產品形態，在國際市場已經極為常見，國內發展較晚，但也已經形成了自己的特色，最重要一點就是需要與線下實體場景結合。

對于iBox來講，一直強調的口號就是用數字收藏美好生活，旅游恰恰是美好生活的重要組成。從現階段的應用來說，旅游與數字藏品的結合并不少見，iBox就已經與中華非遺旅游目的地、陽光博物館，還有世界地質公園、張家界等企業機構有了很深度的合作，數字藏品不僅僅是一種新的產品變現渠道，也是新營銷的重要手段。具體到鄉村旅游市場也是如此，可以把網紅打卡點、知名景區景點等元素數字化，并賦予線上消費客群線下消費權益，吸引年輕人購買數字藏品的同時，也能引導其到線下真實目的地去游覽體驗，這在未來一定會是趨勢。

本次展望2023·休閑對話活動邀請了各領域的不同嘉賓，從趨勢預判到實戰經驗分享，從大政方針解讀到如何調整取舍業務，進行了全面的分享解讀，希望能為站在業務復蘇關鍵時期的每一位業者帶來有價值的收獲。同時也期待，2023年與每一位你，相約線下見！