怎么進元宇宙(元宇宙來了，你準備好怎么進入了嗎?)

小佛爺說

很多人認為，互聯網的最新范式轉變已經開始了：元宇宙即將到來。我們需要冷靜下來看一看，現實是否真如炒作的那樣。一定有許多公司想知道元宇宙究竟是什么、是否應該參與。對于考慮如何涉足這個新領域的品牌來說，甚至很難弄清楚究竟該從哪里開始。

元宇宙的基本概念并不復雜。簡言之，元宇宙包含網絡上一切持久、沉浸、三維、虛擬的數字體驗。元宇宙體驗為我們提供了游戲、工作、聯系和購買（我們購買的可能是實物或虛擬商品）的機會。“元宇宙”這個說法感覺像是一種整體、互聯乃至可互操作的宇宙，可能也屬于用詞不當，因為它并不是這樣。每個實體創造的虛擬世界都有自己的通道、成員資格、自行確定貨幣的權利和創意表達的形式，因此商業和技術規范差別很大。元宇宙強調的是貫穿所有這些獨立世界和體驗的概念，以及我們正在進入一個比以往更加實質性的沉浸式空間。

少數企業已經開始塑造這樣的虛擬空間，以娛樂和游戲公司為首。比如英佩（Epic Games）的《堡壘之夜》（Fortnite），讓虛擬環境下的游戲和社交正常化。新的游戲平臺如羅布樂思（Roblox），讓人們可以在用戶創建的沉浸式世界里游戲。完全去中心化的全3D虛擬世界Decentraland，讓用戶建造虛擬建筑——從主題公園到美術館——并向其他用戶收取入場費用，全部由以太坊區塊鏈技術驅動。還有MetaVRse和Unity等公司開發驅動引擎提供給品牌和游戲工作室，加快AR和VR內容制作的發展。

不過，元宇宙沉浸式環境并非只為面向消費者的公司帶來機會。從培養未來的外科醫生到向零售員工進行產品演示，沉浸式環境在商業上有很多用途。舉例來說，科技公司英偉達的領導層認為，投資元宇宙模擬制造和物流等環節可以減少廢棄物、催生更好的商業解決方案。微軟將其云服務作為元宇宙的構架，用Mesh平臺將虛擬形象和沉浸式空間逐步引入Teams等協作環境。后疫情時代的混合或遠程工作環境下，這種更有創意的線上業務體驗可能會在公司與員工及客戶的聯系中發揮更重要的作用。

對于仍在觀望的公司而言，很重要的一點是，每個品牌都要找到自己的位置，平衡風險與回報。這需要把握可能的范疇。迅速行動的公司既能提供靈感又能作為測試案例。例如很多品牌充分利用元宇宙的游戲部分，構建沉浸式的虛擬品牌體驗。據CNBC報道，高度成熟的品牌耐克率先開創了在元宇宙序列終端收費的制度，并且為虛擬商品和建立虛擬零售環境出售這些商品的機會申請專利。前不久耐克收購RTFKT，這家公司為元宇宙設計虛擬運動鞋和收藏品。

虛擬展廳、時裝秀和試衣間等邊緣實驗突然有了被廣泛接受的潛力。而且人們不止出售實體商品——蘇富比前不久在Decentraland推出元宇宙藝術館，用于召開虛擬藝術展。隨著元宇宙的發展，社群影響力者、虛擬商品以及在虛擬世界購買實體商品的新商業模式會變得越發重要。

品牌應當始終保持試驗和學習的狀態，數字世界格外需要好奇心。元宇宙可能是人類利用互聯網連接、交流和交易的下一輪迭代產物，企業不能在旁邊觀望太久。

以下是品牌現在可以做的事情：

選定目標

思考目標受眾或顧客會在元宇宙里花多少時間，調整出擊的速度——比如面向年輕人的品牌應該不能在元宇宙外面悠閑地觀望太久。目標群體是哪些人？消費者和潛在消費者現在的哪些行為可以作為參考，供品牌調整進入元宇宙的時機？

關注競爭

討論同行公司是如何利用元宇宙的，比如在領導層會議上展示，讓高層團隊一起討論。直接提出元宇宙概念，可能會令人生畏，牽扯到不可互換代幣或區塊鏈這種難懂的概念就更是如此。能否在每次會議上用淺顯易懂的具體例子講解這些主題？

尋找應用方式

看看元宇宙是否能帶來機會，不僅讓公司嘗試新事物，還有助于實現目標或長期使命，比如可持續發展——適合元宇宙的很多應用方式。幾乎每一位CMO都公開承諾過與可持續發展相關的企業社會責任，不久后就可以衡量。要如何在元宇宙嘗試更加可持續的方法為顧客服務？

保持平衡

如果已經進入元宇宙，要接受一個事實：所有新的空間都有風險和回報；以此為基礎進行管理，要明白它的不可預知程度非常高，而且缺乏標準。所幸疫情讓我們比以往更加敏捷。如果現在就是合適的時機，思考如何參與是很重要的。

最重要的是，品牌營銷負責人或領導者應當開始思考如何發揮創意講述故事。如果創意調色板擴展了元宇宙的維度，我們應當興奮地在客戶旅程的各個階段——從客戶獲取、互動、交易到支持——創造新的體驗，可能比以往更引人矚目，更有吸引力。有朝一日，我們將可以從現實世界無縫轉入虛擬世界。那會是下一個新的前沿領域。

關鍵詞：元宇宙

珍妮特·巴利斯（Janet Balis）|文

珍妮特·巴利斯領導安永在美洲的咨詢專業人員，專注于客戶議程和收入增長，包括卓越商業、客戶體驗和產品創新；同時還是移動營銷協會和國際電視藝術與科學學院的全球董事會成員。

朔間|譯 周強|編校

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